2020813星期四 115658

汇聚全球精英,引领行业发展
Converging Global Elite, Leading Industry Development
服务项目

广告行业有新的挑战,还能通过广告做营销?

浏览:115 时间:2019-03-24 分类:新闻

最近,我不知道哪里有另外的恶风,广告业将会死,广告公司会反击,焦虑的广告商等将从媒体文章中浮现出来。
当然,这并不罕见。正如我在许多文章中所提到的,自2011年1月《Fast Company》专题报道“麦迪逊大街被谋杀”以来,粉碎广告业的演讲比比皆是。但差不多十年后,广告公司仍然生活得很好。
唱衰年年有,今年特别多。尽管脑残言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。
首先,互联网时代的广告公司很难应对新技术和新内容的挑战。网红,分段和媒体可以做内容。你为什么要找广告公司?
第二:广告公司的官僚机构是僵化的,没有基础,只有创意,而不是商业。
第三:广告业正在濒临死亡,很多人都被甲方挖走了。很多公司都在建立自己的品牌部门广告部门。你还需要在未来找一家广告公司吗?
 
那么让我解释为什么广告业不会死?相反,广告业是好的。
1、广告是现代商业的中心
在过去五年中,中国广告规模占GDP的比例保持在0.9%左右,同期的增长率与GDP增长率基本保持一致。两者之间的相关性非常高。
这是什么意思?广告实际上是经济发展的晴雨表。经济形势有很多广告,经济中的广告较少。只要有生意,就会有广告。由于买家和卖家有永久的信息不对称,他们必须通过广告进行沟通和交流。
广告实际上是现代商业的中心。如果你想了解一个国家的经济状况和心理,你应该在他们的媒体上研究广告。
虽然中国已经是世界第二大广告市场,但其GDP份额是国际平均水平的1.5倍,发达国家的2%。
虽然很多人认为当前经济面临困境,但中国正处于转型期。要从中国制造业转向中国制造业,正是需要注入创新创新和拥抱品牌思维。这是广告业的价值所在。
2、广告公司的存在前提,在于提供外部视角
普朗克说:科学无法解决大自然的终极奥秘。那是因为最终,我们正在努力解决这个谜团。
为什么许多公司缺乏品牌系统规划?这是因为公司的内部人员都在其中,不能从旁观者的角度思考问题,所以他们不知道山的真实颜色。
为什么许多公司制作的广告没有移动?根本原因在于,甲方思路严肃,无法从用户体验入手。
广告公司的前提是提供外部观点和社会见解,并了解个人消费偏好和社会文化变化的趋势。
无论客户是在哪个行业为广告公司服务,无论是快速行驶的汽车还是金融房地产。它所要做的就是用户专家,而不是客户所在行业的行业专家。只要广告公司了解它所服务的行业,成为专家就是好事。
作为用户专家和行业专家,这是广告公司应该发挥的作用和地位。
如果广告公司盲目迎合甲方,客户所说的是什么,并失去其地位,那么它将成为执行公司。
当然,作为一家执行公司也会存活下来,但如果你让自己的价值相形见绌,那么你肯定只能赚到辛苦赚来的钱。
查理芒格一再讲述一个关于鱼钩的故事来描述人们在管理上犯错误的原因。他说,
“我遇到了一个卖钩子的人。我问他:上帝,你的钩子是绿色和紫色的,这条鱼真的会钩住吗?
“他说:先生,我不是把它卖给钓鱼的。”
许多广告公司都和这个钩子推销员做同样的事情。
3、你懂用户,这是广告公司的安身立命之本
很多人批评广告公司,将4A作为一个想象中的敌人,说4A没有停飞,不了解市场,只会留在北方,走得更远,留在CBD和高大的五星级酒店。创意。
这些人可能根本没有进入4A,他们当然不知道我们是如何进行深度访问的。
乘坐绿色皮革火车前往四线和五线城市的长途巴士,参观商店,参观商店;与经销商交谈,与销售人员交谈,与杂货店老板交谈,与购买货物的爷爷和阿姨交谈;
随机阻止街头消费者做问卷调查,邀请消费者开设论坛;
卧底QQ群,微信群观察每天用户谈什么,如何谈产品;在产品论坛中,发布了几百个帖子;
在品牌战略******之前,做产品力报告,消费者报告和竞争报告的三份报告只有半年时间。
这是我十多年来在广告业的个人经历。
更不用说数据了,不去调查,我认为对广告主而言最根本的就是他们的移情能力,总是站在一个小白人用户的角度来看(这对甲方很难做,因为思维惯性太强了) 。
从用户的喜爱,喜欢和不喜欢的品牌,从用户的希望和恐惧到思考产品,从用户的认知和局限来了解竞争。
你没有一个聚会了解产品,没有人了解这个行业,那么公司为什么要邀请你做广告呢?为什么要将品牌战略置于如此重要的任务中?
因为您了解用户,这是广告公司的基础。
4、创意是广告业的核心竞争力
在中国,有一群非常糟糕的广告商/营销人员故意贬低创造力,将创造力放在业务的另一面,甚至声称广告创意越少,就越有助于销售。
这只是因为他们根本不能做创造力,他们只能愚弄企业主。然后游说客户花大笔钱做广告,当他们拿出一点效果时,他们迫不及待地宣称:“看,它对于洗脑仍然有效!”
拜托,这是你的功劳吗?这是人民币的功劳。如果没有大量的广告支持,你就会洗掉P.的大脑。
创意和业务是否相反?创造力这两个词的含义是不是创造了更多的商业?
广告客户是否持有客户的资金来创作艺术品?不要!广告商的工作是利用创造力使客户的100万预算看起来像1000万。
是的,这就是乔治路易斯所说的。

5、创意=商业创见+创造性表达
真正的想法建立在两个基础之上。
首先,根据消费者洞察和社会文化洞察提供商业见解;第二,为公司提供创意业务解决方案。
有很多广告客户宣传他们的想法。对骨骼创造力的理解是纯粹的艺术,非传统和智力游戏。这个不对。
创造力是创造性思维和创造性解决方案。它一方面面向企业,另一方面面向用户。它应包含两个部分:创意业务策略,解决业务问题和创意内容表达以满足用户需求。
确实有很多自媒体,新网络红色比广告商更擅长制作爆炸性内容,但广告商可以保证内容是否基于商业策略和品牌思维。
当您面对简报时,您应首先指出客户的核心问题和挑战,并回答它们,而不是急于帮助客户想出一个美丽的口号或主屏幕。
6、广告公司不是PPT贩卖机
要有创意,不要设置方法。
我见过太多高级广告客户,半天可以制作一百页的计划。提供此客户的做法与其他客户甚至原始副本没有太大区别。
我见过很多广告客户,在互联网上寻找PPT模板,寻找一个现成的框架进入内部。
查理芒格说,每当有人提出200页的提案并收到大笔佣金给你时,不要买它。查理被称为“芒格法则”。
我认为广告公司不是PPT自动售货机。
7、企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人
创造力的诞生需要培养创造力的土壤和文化。
没有自由思考和表达的环境,就没有鼓励创新的动力,也没有创造力。
因为这个想法一开始通常是不完整的,充满漏洞,极易失败。如果企业是一个不会出错的文化取向,那么它是基于现有的绩效关键绩效指标,那么没有人愿意参与创造力。
为什么我在广告公司工作了十多年,从未考虑过去的派对?因为我珍惜广告公司的企业文化,可以随意地与老板,老板和老板打交道。
珍惜广告公司,可以在听音乐的同时工作,可以穿着拖鞋和牛仔裤上班而不会被罚款,男孩们也不会被开除工作。
从目前的角度来看,大多数国内企业都无法获得这种环境。
企业需要将他们从冷血的广告客户中吓走。
8、广告公司最需要的是机制创新
说了这么多广告公司的价值,广告业目前的问题是什么?
钱。
广告公司有两种盈利模式:一种是品牌代理,为企业提供创意服务和产品,以收取服务费;一是媒体代理商,向企业销售媒体资源,赚取媒体资源的差异和回扣。 。
品牌代理商面临的问题是,今天的品牌代理服务过于庞大和繁琐,需要大量人力,导致极高的劳动力成本,几乎没有利润。
自从David Ike于1991年提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出了品牌管家的概念。广告公司负责公司的整体品牌管理,所有主要广告公司都在竞争开展业务。品牌管家。
但事实是,大多数广告公司根本没有成为品牌管家,而是成为公司的保姆。品牌代理公司是活跃的执行公司和材料设计公司,而且很难收取高价。
媒体代理商面临的问题是,行业越来越透明,媒体越来越强大。双方中间的广告公司被激怒了,价格成了所有媒体机构的痛苦。
广告业的基本面仍然存在,但广告公司现在最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。
9、代理月费制严重缺乏效率
广告业目前的收费模式——该机构月费制度效率低下。
广告公司收取企业的固定费用,为企业提供一年的服务。服务项目过于庞大,缺乏明确的内容界限,几乎涵盖了广告公司的所有营销工作。
企业客户认为,既然他们已经支付了费用,那么搞砸了广告公司,否则感觉非常糟糕。
我见过甲方把会议资料,工作总结,甚至孩子的家庭作业都扔给了广告公司。
在如此繁重的工作量下,一方面,广告公司被劳动力成本所淹没,加班已成为广告业的常态,不可避免地,人们很容易迷失,人力已成为广告公司的致命问题。另一方面,广告公司正在苦苦挣扎。执行时,没有时间和精力去思考真正重要的业务问题,并成为公司的保姆。
与此同时,品牌代理商大多数年份并且周期长。广告公司可以将企业的小型材料设计投放半年,因为合同只能在一年内到期。
由于广告公司已经开展了一整年的业务,因此没有明确的时间界限。在此期间,广告公司可能会跨越多个广告系列,因此广告公司为公司创造了多少价值和销售额?无法评估考虑因素并评估绩效。
这是一个月费系统。没有内容和时间限制。效率和性能的缺乏给广告公司带来了巨大的工作量和修改。对于客户而言,这不一定是好事,因为广告公司没有创造真正的价值,它只是混合。
这需要广告业探索一套新的收费模式。
10、广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意
广告业有两个众所周知的弊病:一个是接一个私人订单,另一个是飞机。
没有人说北京的广告客户正在忙着收取私人订单。上海广告商忙着飞机。广州广告商正在忙着创业。
为什么许多广告商热衷于制作飞机草案以获得奖励?这并非完全出于爱,你必须想出赢得奖项的想法。但是因为在很多4A中,奖品可以被提升和提升。这是广告商渴望获奖的根本动力。
毕竟,司马迁先生说世界是繁华的,一切都是为了世界的利益;
这表明广告业的激励机制出了问题。广告公司不应该奖励赢得奖品的想法,而应该奖励将业务带到广告公司并帮助企业实现促销的想法。
我们来谈谈私人订单。
可能是广告客户已经努力了一个月并且没有花几天时间来获得私人订单。一些中小型企业也愿意找到这样的个人或小团队一起工作,他们支付更少,并获得与寻找广告公司相同的服务。
在存在的精神和合理的思维中,私人订单在广告业中更为普遍,这实际上表明广告公司的内部激励是盲区。例如,黑色车,根据一个角度来理解,实际上,它是一个下降。
特别是,广告公司的创作者,无论工作量和工作规模如何,通常都需要固定的月薪。我想,也许广告业应该一起取消固定月租费和固定月薪。
11、创意人的自由联合
我一直认为,最好的广告公司应该始终是一家创业公司。
小团队运作。密切沟通。
它不应该是一个僵化的制度和组织结构,而是一个创造者的自由联合。
据陈春华教授介绍,近百年来,我们一直生活在一个员工社会中,随着装配线的大规模工业化生产,企业和公司的社会组织诞生了。
公司意味着稳定的结构,有效的分工,以及公司与员工之间的从属关系。
但未来会有越来越多的人,期待自由和独立的非就业关系。事实上,个人本身的能力和适应能力已经超出了组织的界限,现有的组织无法适应。
12、没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司
自1841年第一家广告公司诞生以来,广告业的组织结构和运作模式一直在变化。从一开始,我就作为布局代理工作,然后开始了一个文案业务。然后,从文案和艺术,到市场研究人员的参与。从参与品牌管理到整合数据和技术。
广告公司的业务形式和组织形式将在几年内变得无法识别。广告业并没有死,它只是在改变。
只要业务存在一天,广告业就会存在一天,但没有永久性的广告公司,只有不断变化的广告公司。
趋势来来去去,业务性质不变。